La pubblicità sanitaria in odontoiatria è un tema regolato da norme stringenti che mirano a tutelare la salute dei cittadini e a preservare la dignità della professione. L’articolo chiave del codice di deontologia medica relativo alla pubblicità sanitaria è l’art. 1, 2, 3, con particolare attenzione all’interpretazione dell’informazione sanitaria rispetto agli elementi di carattere commerciale. Le linee guida e le normative si evolvono per bilanciare la libertà di scelta del paziente con la veridicità, la trasparenza e la correttezza del messaggio pubblicitario.
La normativa sulla pubblicità sanitaria degli odontoiatri contempla diverse tappe: dalla legge Bersani alla legge di Bilancio 2018, passando per il DL 27/2019 e successivi interventi di armonizzazione europea. Nel contesto odierno, la legge 145/2018 ha introdotto principi di informazione sanitaria “informativa” e ha vietato elementi promozionali o altamente attrattivi. Le norme europee sui dispositivi medici, come MDR, si intrecciano con la regolamentazione nazionale, influenzando indirettamente la comunicazione degli studi odontoiatrici.
La CAO Nazionale con le raccomandazioni interpretative fornisce una guida concreta per presidenti CAO provinciali e organismi di albo, sottolineando che la tutela della salute e la dignità professionale devono rimanere al centro del messaggio informativo. L’indicazione del direttore sanitario è un elemento chiave di trasparenza e responsabilità nelle comunicazioni sanitarie.
Veridicità, trasparenza e correttezza sono i pilastri della comunicazione sanitaria odontoiatrica. Il messaggio deve essere funzionale all’oggetto, non promozionale, non suggestivo, non ingannevole e non denigratorio. Il professionista non può usare collaborazioni con enti terzi per pubblicizzare la propria opera. La pubblicità deve essere riconoscibile come informazione sanitaria e deve riferirsi ai servizi offerti, alle qualifiche e alle tecnologie utilizzate senza enfatizzare marchi o dispositivi.
Il messaggio può contenere titoli professionali, specializzazioni, caratteristiche del servizio offerto, struttura dello studio e informazioni economiche relative alle prestazioni, ma sempre in modo verificabile e non finalizzato a generare decisioni basate su promesse non comprovate.
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Le Linee guida sulla pubblicità sanitaria dei dispositivi medici, presenti nel 2025, chiariscono i limiti entro cui si può discutere di tecnologie nello studio senza trasformare la comunicazione in pubblicità di prodotto. Queste norme sono rivolte ai produttori e distributori, ma hanno un effetto indiretto sugli studi odontoiatrici: se un messaggio nei canali dello studio richiama marchi o modelli di dispositivi, potrebbe configurare pubblicità di un dispositivo, con implicazioni normative e di responsabilità.
In sintesi, le nuove linee guida non disciplinano direttamente la pubblicità odontoiatrica, ma impongono ai professionisti di evitare riferimenti che possano apparire promozionali o legati a promesse di prodotto. La distinzione tra pubblicità dei dispositivi (produttori) e pubblicità sanitaria odontoiatrica (professionisti) è fondamentale per evitare sanzioni.
Contenuti vietati includono promesse di risultati certi, pubblicità di dispositivi soggetti a prescrizione, messaggi incentrati sugli aspetti economici come sconti e promozioni, e utilizzo di marchi o immagini fuorvianti. Contenuti consentiti comprendono presentare l’esperienza e le qualifiche del personale, descrivere i servizi offerti in modo chiaro e verificabile, indicare i prezzi in modo trasparente ma non come elemento trainante del messaggio, e fornire informazioni utili per una scelta consapevole del paziente.
Il glossario delle raccomandazioni CAO definisce cosa significhi “messaggio promozionale” o “messaggio suggestivo” e specifica le condizioni in cui descrizioni di tecnologie o dispositivi devono rimanere entro i confini dell’informazione clinica.
Per una comunicazione efficace e conforme, gli studi devono: descrivere l’offerta di servizi e le modalità di cura, indicare i titoli e le specializzazioni, menzionare l’impiego di tecnologie come supporto diagnostico e terapeutico senza trasformare tali dispositivi in oggetto di marketing, e mantenere un linguaggio sobrio, non sensazionalistico e libero da promesse non verificate.
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Un esempio corretto è: “Nel nostro studio utilizziamo lo scanner intraorale per rendere più rapide e confortevoli le impronte digitali.” Un esempio scorretto sarebbe invece l’elencazione di un marchio o modello specifico del dispositivo con promessa di risultati certi. Inoltre, l’indicazione del direttore sanitario nelle comunicazioni è obbligatoria per garantire trasparenza e responsabilità.
Nonostante la crescita del digitale, i canali tradizionali rimangono utili quando integrati in una strategia etica: cartellonistica, pubblicità esterna, televisione locale, radio, quotidiani e riviste. È essenziale mantenere coerenza tra messaggio e etichetta del prodotto o del servizio e garantire l’assenza di elementi promozionali evidenti. Le verifiche deontologiche e disciplinari restano in capo agli ordini provinciali, con eventuali interventi dell’AGCOM in caso di violazioni.
Strategie efficaci includono: descrivere dettagliatamente i trattamenti e i benefici reali, evidenziare l’uso di tecnologie come supporto senza esaltarle, creare contenuti educativi per promuovere la prevenzione, utilizzare testimonianze autentiche nel rispetto della privacy, comunicare prezzi in modo chiaro ma senza renderli l’elemento principale del messaggio, e prevedere una supervisione da parte del professionista per garantire conformità e correttezza.
- Esempio borderline: menzione di una marca o modello di dispositivo con claim non verificabili. Rischia di essere considerato pubblicità del dispositivo e di violare le linee guida 2025.
- Esempio consentito: “Proponiamo trattamenti ortodontici moderni, inclusi allineatori trasparenti, che offrono un approccio più discreto ed efficace.”
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- Esempio di utilizzo corretto: descrivere l’effetto della tecnologia sul percorso di cura, non promuovere il prodotto.
La pubblicità informativa sanitaria in odontoiatria resta uno strumento utile per garantire una libera e consapevole scelta del paziente, purché sia condotta entro i limiti etici e normativi. L’integrazione tra codice deontologico e normativa nazionale consente agli studi di comunicare in modo chiaro e responsabile, valorizzando la professionalità e la salute dei cittadini. Le linee guida del 2025 richiedono attenzione continua per evitare che messaggi che sembrino promozionali vengano interpretati come pubblicità di dispositivi, con conseguenze legali e disciplinari.
Per approfondimenti, si raccomanda di consultare le linee guida CAO nazionale, le disposizioni del Codice di Deontologia Medica e le norme vigenti in materia di informazione sanitaria, nonché di prestare attenzione a eventuali aggiornamenti legislativi che interessano i vari capitoli della normativa, dall’informazione sanitaria all’uso delle tecnologie in ambito clinico.
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