La materia della pubblicità sanitaria odontoiatrica è regolata da un clima normativo che privilegia trasparenza, veridicità e correttezza nell’informazione al pubblico. L’orizzonte normativo evolve nel tempo, includendo riferimenti a Titolarità, Informazioni sull’attività, Caratteristiche del servizio, Onorario e principi etici che guidano la comunicazione verso il paziente. L’attenzione è rivolta a evitare ambiguità o elementi promozionali fuorvianti, soprattutto quando si parla di estetica dentale e trattamenti correlati.
La Legge n°145/2018, in particolare l’art. 1 e i riferimenti al Titolo sull’informazione sanitaria, stabilisce che la pubblicità odontoiatrica deve essere veritiera, trasparente, corretta e funzionale all’oggetto sanitario. L’accessibilità all’informazione deve avvenire senza messaggi promozionali o suggerimenti commerciali che possano influenzare indebitamente le scelte del paziente. Le indicazioni sull’offerta professionale devono riguardare le branche praticate, le qualifiche e le tecnologie utilizzate, ma sempre entro i limiti della descrizione oggettiva e verificabile.
Il Codice di Deontologia Medica, insieme alle norme nazionali sul tema della pubblicità sanitaria (DL 27/2019 e successive integrazioni), impone che la pubblicità sanitaria sia esclusivamente informativa. In questa cornice, l’uso della parola estetica deve essere gestito con particolare cautela, evitando affermazioni che esprimano promozione di risultati estetici garantiti o che suggeriscano un valore commerciale eccessivo di determinate prestazioni.
Nel contesto dell’estetica odontoiatrica, è lecito indicare che lo studio offre trattamenti protesivi, implantologici o di riabilitazione estetica, descrivendo le branche praticate e le modalità di intervento. È importante mantenere una formulazione che non prometta risultati specifici o tempi certi, né utilizzi slogan o testimonianze che possano essere interpretate come promozionali.
Incorporare descrizioni di procedure, strumenti e tecnologie utilizzate è consentito se posto in una cornice clinica e informativa. Ad esempio, è appropriato parlare di una gestione digitale delle impronte, di strumenti diagnostici o di piani di trattamento che includano aspetti estetici, purché si eviti la promozione di dispositivi o marchi specifici come protagonisti della comunicazione.
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La normativa enfatizza l’obbligo di indicare il Direttore Sanitario o l’equivalente responsabile della struttura in tutte le comunicazioni rivolte al pubblico. Questa responsabilità garantisce la correttezza delle informazioni e la conformità alle norme deontologiche. La presenza del Direttore Sanitario in comunicazioni pubbliche serve a mantenere fiducia e trasparenza, evitando messaggi fuorvianti o promozionali.
È consentito utilizzare immagini che descrivano in modo accurato i servizi offerti e gli obiettivi terapeutici, senza enfatizzare l’aspetto promozionale o “sexy” dei trattamenti estetici. L’uso di modelli o fotografie reali può essere ammesso se si garantisce consenso informato e privacy, evitando rappresentazioni che possano creare aspettative non congruenti con la realtà clinica.
I canali di comunicazione devono supportare una pubblicità informativa e non promozionale. Landing page, materiali cartacei e contenuti multimediali possono essere utilizzati, purché rispecchino i principi di veridicità, trasparenza e correttezza. È sconsigliato qualsiasi contenuto che pretenda di offrire risultati garantiti o promuovere un trattamento come “la soluzione unica”.
La normativa consiglia di integrare contenuti educativi e informativi che promuovano la prevenzione e la salute orale, accompagnati da descrizioni chiare delle prestazioni offerte e delle condizioni di accesso ai servizi.
La comunicazione sull’estetica odontoiatrica deve focalizzarsi sul servizio reso, non sul dispositivo impiegato. È possibile menzionare strumenti clinici nel contesto della cura del paziente, spiegando come contribuiscano al percorso diagnostico e terapeutico, senza trasformarli in oggetto di marketing.
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In caso di contrasti tra normative e prassi di marketing, si applicano i principi di veridicità, trasparenza e tutela della salute, fermo restando che eventuali riferimenti a marchi o dispositivi non autorizzati o non conformi possono esporre lo studio a sanzioni.
Le decisioni comunicative devono bilanciare la necessità di informare i pazienti con la responsabilità professionale. L’obiettivo è costruire fiducia e reputazione attraverso contenuti chiari, utili e verificabili, evitando promesse irrealistiche o superficiali sull’estetica odontoiatrica.
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