Nella storia, i denti bianchi sono sempre stati sinonimo di salute, bellezza e forza; probabilmente per questo l’arte di pulire i denti risale a tempi antichissimi. Da allora, le ricette si moltiplicano: la maggior parte sono preparati casalinghi realizzati con pane bruciato, carbone o mattoni sminuzzati. I primi dentifrici - in polvere - risalgono addirittura ai tempi di Romani ed Egizi, che utilizzavano un mix di fiori, resine e sostanze abrasive. Da sempre i denti bianchi sono sinonimo di vigore e buona salute: Egizi, Greci e Romani mettono a punto le prime polveri dentifricie a base di fiori, resine e sostanze abrasive.
Bisogna aspettare la fine dell'Ottocento per assistere a una vera e propria rivoluzione: nel 1893, il dottor Washington Sheffield mette a punto la prima pasta in tubo spremibile (fino ad allora, infatti, il dentifricio era venduto in polvere o in tubo di vetro). Un prodotto pensato per i fumatori Fu però Colgate, non molti anni dopo, a dare il via negli Stati Uniti alla produzione industriale del dentifricio così come lo conosciamo e furono i soldati americani a portare in Italia il dentifricio in tubetto, che conoscerà subito grande diffusione.
È nel 1958 che il conte Franco Cella di Rivara registrò il marchio Marvis con l’idea di realizzare un dentifricio dedicato ai fumatori, al gusto di menta forte, un aroma che ancora oggi lo contraddistingue. In Italia, il dentifricio in tubetto arriva con i soldati americani, imponendosi fin da subito fra i nuovi riti post-bellici: con il boom economico, sono molte le farmacie che mettono a punto nuove ricette per prendersi cura del sorriso della popolazione. Fra le varie formulazioni, negli anni '50, fa la sua comparsa Marvis, un dentifricio in pasta in un elegante tubo metallico.
Il nome Marvis potrebbe derivare dall’unione delle due parole “Marvel” (meraviglia) e Vis (forza); ma sta di fatto che il dentifricio si distingue soprattutto per l’originale bouquet di aromi sviluppati negli anni. Cosa sappiamo veramente? Marvis ha visto la luce per la prima volta a Firenze nel 1958 grazie all'ispirazione del conte Franco Cella Di Rivara. Negli anni '70 l'azienda ha conosciuto la sua fase più significativa, distinguendosi per la sua efficacia soprattutto tra il pubblico dei fumatori.
Il marchio conosce il suo massimo splendore negli anni ‘70, per finire poi dimenticato fino agli anni 90, quando viene acquisito dalla Ludovico Martelli Spa, azienda fiorentina nata nel 1908 come distributrice di acque di colonia e produttrice di creme di bellezza, che lo trasforma in un prodotto iconico del segmento luxury life. Negli anni '90, la Ludovico Martelli, azienda fiorentina nata nel 1908 come distributrice di acque di colonia e produttrice di creme di bellezza, ne acquisisce la proprietà, contribuendo a creare una nuova iconografia del sorriso al sapore di menta.
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Nel 1997, quando è stata acquisita da Ludovico Martelli SRL, un'azienda anch'essa fiorentina con radici che risalgono al 1908 nel settore dei cosmetici (gli stessi di Proraso), Marvis ha vissuto una rinascita. Marvis è uno dei fiori all’occhiello della Ludovico Martelli, azienda dedicata alla cosmesi e ai prodotti per l’igiene e la rasatura.
Ludovico Martelli Spa, con sede a Fiesole, possiede oggi tredici marchi tra cui lo storico Proraso. Ha iniziato a operare sul mercato nel lontano 1908 importando prodotti di bellezza delle grandi aziende tedesche, tra cui Schwartzkopf ma ha conosciuto il primo grande successo con la registrazione del marchio Proraso. L'azienda produce esclusivamente in Italia, nello stabilimento di Firenze, e oggi la filosofia dell’azienda è quella di recuperare e proporre marchi dal sapore vintage, dando loro nuovo appeal e nuova linfa.
I soli marchi Proraso e Marvis rappresentano il 70% del fatturato e l'azienda produce esclusivamente in Italia, nello stabilimento di Firenze. Tutta la produzione è realizzata nello stabilimento di Fiesole, alle porte di Firenze, dove lavorano 116 persone, in crescita costante: 30 assunti negli ultimi tre anni, periodo in cui l’azienda ha rinnovato metà del parco macchine investendo in tecnologie 4.0.
| Voce | Dato |
|---|---|
| Anno di fondazione Ludovico Martelli | 1908 |
| Sedi di produzione | Fiesole / Firenze |
| Dipendenti | 116 (con 30 assunti negli ultimi tre anni) |
| Marchi nel gruppo | 13 (inclusi Proraso e Marvis) |
| Fatturato 2023 | Più di 90 milioni di euro |
Giovanni Galeotti, AD della Ludovico Martelli, ha l’idea di trasformare la semplice igiene orale in una vera e propria esperienza sensoriale e decide di aggiungere al dentifricio aromi Made in Italy esclusivi come la liquirizia della rinomata ditta Amarelli di Rossano Calabro, i limoni siciliani, l’anice stellato e persino una limited edition Nestlé Nespresso. Sceglie inoltre di conservare il packaging evocativo e retrò, ma usa colori ipnotici esaltando il brand con la grafica.
La prima cosa che rimane di questo brand è il packaging. I tubetti Marvis si distinguono nettamente dalla concorrenza. La maggior parte dei packaging della concorrenza punta sul colore bianco per trasmettere l’idea di un prodotto efficace e comunica, tramite il fronte del tubetto, proprietà e vantaggi. Marvis fa una cosa diversa, non tenta di convincerti sull’efficacia del prodotto, ti seduce con lo stile, con i suoi gusti eclettici e evoca un'epoca di eleganza senza tempo, trasportandoci in un'era di classe e raffinatezza con il suo design color metallo contaminato da colori vivaci.
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L’elemento più autentico di questo packaging è sicuramente il tappo; secondo me elemento fondamentale per permettere al prodotto di essere percepito come premium e renderlo a tutti gli effetti un oggetto di design. Talmente iconico che Giulio Iacchetti, direttore artistico di Danese, ha pensato di allargare il tappo del tubetto Marvis tanto da renderlo una base solida per reggerlo in verticale (si chiama holder e lo trovate qui).
Marvis è un brand unico nel panorama dell’igiene orale perché va oltre il concetto di dentifricio; è più un’esperienza sensoriale. Prodotto premium, di nicchia e dice molto sulla persona che lo possiede. Ogni varietà di Marvis sorge da un'attenta ricerca per ottenere il mix perfetto tra ingredienti di alta qualità, offrendo freschezza di lunga durata arricchita da essenze sorprendenti.
Per lo sviluppo dei suoi aromi, Marvis collabora con le più prestigiose case di fragranze e aromi, vi leggo la lista dei dessert: anice, zenzero, cannella, liquirizia, arancia, black forest (si, la torta) e non ho considerato le edizioni limitate. Ogni gusto porta con sé un omaggio alla ricca tradizione italiana, come nel caso del Liquirizia Amarelli, creato in collaborazione con il rinomato produttore di liquirizia calabrese dal 1731.
La nuova BLENDED COLLECTION propone combinazioni di gusti ricche, audaci e più coinvolgenti di sempre: Marvis Orange Blossom Bloom, una ricercata armonia di sapori, dove i toni floreali e fruttati del fiore di arancio e del limone incontrano le fresche note della menta dolce e della menta piperita. Poi c’è Marvis Black Forest, su una fresca base di menta, si innestano le fruttate e dolci note della ciliegia insieme a quelle intensamente calde del cioccolato fondente con sfumature di marzapane e amaretto.
Nel 2017 ha lanciato Marvis Collective chiedendo mensilmente a diversi artisti di interpretare l'iconico dentifricio sul canale social del brand. Nel 2023 lancia la campagna Marvel your Routine per incentivare le persone a rendere meno noiosa un'azione quotidiana e meccanica come lavarsi i denti. Marvis trasforma così l'ordinario in straordinario, il banale in originale e il razionale in assurdo. Attraverso uno spot incantevole, l'utente viene trasportato in un mondo magico in cui gli spazzolini diventano scii, i vigili del fuoco si esibiscono in inaspettate mosse di pole dance e creature marine cavalcano le onde del mare!
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Marvis ha partecipato alla Design Week con un’iniziativa sulle stazioni della metro linea lilla. Durante l'evento, ha trasformato le stazioni in veri e propri spazi espositivi, presentando non solo i suoi prodotti ma anche il suo stile distintivo e il design innovativo. Questa iniziativa ha offerto ai viaggiatori un'esperienza unica, combinando arte, design e igiene orale in un contesto urbano.
Sulla storia del brand non si sa molto, è il brand stesso ad ammetterlo. Ma invece di nascondere una “mancanza”, la trasformano in un punto di forza. Se visitate la pagina chi siamo del sito ufficiale vi troverete davanti ad un generatore random di storie inventate sull’origine del brand. Il copy, come sempre, è fatto molto bene e le storie sono esilaranti ma non banali. Tutto ciò è molto funzionale a caratterizzare il brand sul lato ironico e distinguerlo dalla concorrenza, questo è branding.
Oggi il dentifricio Marvis è disponibile in sette diversi aromi e vende moltissimo anche all’estero, soprattutto online. Marvis è molto diffuso in Cina e negli USA, dove è presente in negozi prestigiosi e di fascia alta come Bigelow Apothecary a New York, la farmacia più antica degli Stati Uniti che è anche il distributore americano di Marvis.
«Buona parte della nostra crescita 2017 - spiega l’amministratore delegato Giovanni Galeotti - è legata alle vendite in Cina, dove un prodotto non convenzionale come Marvis, che si posiziona su un segmento luxury e nel mondo costa dai 7 ai 10 euro a tubetto, sta avendo grande appeal. Tra l’altro il 50% del nostro fatturato in Cina è realizzato online». Ma la strategia ha portato a vendere il dentifricio aromatizzato Marvis anche nei corner beauty dei department store di fascia alta o in negozi come Bigelow Apothecary a New York, la più antica farmacia degli Stati Uniti (che è anche il distributore americano del marchio).
Nel 2017 Ludovico Martelli - azienda nata nel 1908 che fa capo all’omonima famiglia e possiede 13 brand tra cui lo storico Proraso (prodotti per la cura di barba e baffi), Kaloderma, Oxy, Batist, Schultz - ha toccato i 61,2 milioni di ricavi, in crescita del 16% sull’anno precedente, con un utile lordo del 20%. Le vendite sono state trainate dai mercati oltreconfine: l’export è raddoppiato, passando da 7,8 a 15,6 milioni di euro realizzati dagli unici due marchi esportati, Marvis e Proraso che nel 2018 festeggia i 70 anni di vita.
Nel 2023 ha fatturato più di 90 milioni di euro, ha più di cento dipendenti e prevede di espandersi ulteriormente in Italia e all’estero. Per quest’anno Galeotti prevede una crescita dei ricavi del 3-4%, anche se l’andamento delle vendite in Cina potrebbe dare un risultato migliore. Una spinta arriverà anche dalla nuova linea viso Bio Kaloderma, in fase di lancio sul mercato italiano.
La famiglia Martelli ha da sempre inteso la comunicazione e immagine identitaria del dentifricio Marvis come un trasporto nel tempo. Il dentifricio-icona sinonimo di stile e di contemporaneità, è di origine italiana con un design accattivante e ormai conosciuto da tutti per il suo stile retrò. Il carattere di Marvis non è solo nel packaging, ma anche nelle sue varianti di gusto.
Marvis è un brand unico nel panorama dell’igiene orale perché va oltre il concetto di dentifricio; è più un’esperienza sensoriale. È quel prodotto che non compri sempre ma che puntualmente ritorni a comprare perché ti piace, per premiare te stesso, per coccolarti. Oltre alla parola vintage, il brand si lega bene anche alle parole creatività e ironicità che vengono ben espresse attraverso tutti i suoi canali e le sue iniziative.
Marvis è anche fashion, legato molto all’ambiente dei brand indipendenti e non solo. Non a caso è possibile acquistarlo anche sul sito ufficiale di Zara. Probabilmente Millennial (o dintorni), a cui piace l’arte, il design e i gli oggetti belli. Il prezzo riflette il posizionamento di mercato e la qualità che vuole trasmettere con i suoi prodotti.
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