La comunicazione pubblicitaria ha da sempre affrontato con grande delicatezza il tema scottante della “cacca”, un argomento che suscita imbarazzo ma che rappresenta una realtà quotidiana importante per milioni di persone. Ancora oggi, farmaci e parafarmaci per l’intestino, come fermenti lattici e lassativi, restano tra i prodotti più venduti nelle farmacie italiane. Negli Stati Uniti, ad esempio, i lassativi hanno generato nel solo 2015 un volume d’affari pari a 600 milioni di dollari. Questo dimostra chiaramente che esiste una significativa attenzione al benessere intestinale e che la cacca è un tema da non sottovalutare.
In questo contesto è facile comprendere come la pubblicità della carta igienica sia stata e resti una sfida complessa e delicata, necessitando di creatività e tatto per affrontare un tema tradizionalmente tabù. Storicamente, dall’Ottocento a oggi, gli inserzionisti si sono dati da fare per comunicare efficacemente senza offendere o mettere a disagio il pubblico.
Già nel 1886 la pubblicità proponeva prodotti specifici come la “perforated medicated paper” indicata per le emorroidi, dimostrando come la durata e la soddisfazione dell’uso fossero elementi fondamentali. Negli anni Venti, ad esempio, Northern Tissue pubblicizzava i propri prodotti su riviste prestigiose come “Life”, enfatizzando durata e qualità. Un esempio emblematico proviene dal 1945, quando Scott puntava a “separare escrementi e persone”: in quelle pubblicità emergeva inequivocabilmente la percezione della cacca come qualcosa di impuro, da segregare.
Tuttavia, con l’arrivo degli anni Cinquanta, un decennio caratterizzato da profonda trasformazione culturale, l’advertising della carta igienica iniziò a cambiare prospettiva. Nel 1956, anno del primo album di Elvis Presley che scuoteva i giovani, la carta igienica divenne anche motivo di sorriso e felicità. Questo passaggio segnò una svolta: la carta igienica non era più solo un prodotto legato alla pulizia per combattere germi e infezioni, ma iniziava a essere vista come uno strumento di benessere e soddisfazione dell’utente. I messaggi pubblicitari si concentravano su texture pregiate, convenienza, soddisfazione e coscienziosità nell’uso.
Negli anni Cinquanta, comunque, il tema rimaneva ancora delicato e il luogo della vergogna e del non detto non si poteva eliminare del tutto. Anche la situazione politica di quegli anni, segnata dalla Guerra Fredda con la sua dialettica liberismo-comunismo, influenzava la pubblicità della carta igienica. Scott, per esempio, comunicava nei prodotti per i bagni aziendali utilizzando messaggi che giustificavano l’uso di carta “assetata” per asciugare le mani, sottolineando implicitamente un vantaggio sul "pericolo comunista". Il termine washroom, utilizzato in alternativa a toilet, evitava di rimandare direttamente ai bisogni corporali, rendendo il messaggio più accettabile. Questa campagna sottolineava anche le qualità uniche di assorbenza e morbidezza del prodotto, che veniva “spremuto” dagli utenti per testare la sua qualità.
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Negli anni Settanta la pubblicità si spostò su aspetti più pratici e convenzionali: la durata del rotolo di carta diventò un elemento di grande rilievo nel periodo di austerity di quegli anni. La famosa campagna dei “10 piani di morbidezza” si protrasse per oltre un decennio in Italia, puntando a soddisfare i bisogni di risparmio senza rinunciare alla qualità.
Con il progredire dei decenni, però, la comunicazione pubblicitaria si fece più audace e creativa, raggiungendo dimensioni impensate prima. Un esempio originale è la comparsa del deretano di un elefante, esperto indiscusso in materia, che reclamizza un prodotto arricchito con lozione di jojoba. In Italia si giunse addirittura a protagonisti più espliciti, come il sedere umano, che nelle pubblicità balla e canta felice perché il suo “proprietario” usa solo carta umidificata Fria Easy.
Questa evoluzione culminò in spot pubblicitari che giocano con il concetto di metapubblicità, come quello online pubblicato da Quilted Northern il primo aprile 2016, in cui il produttore prende ironicamente in giro sé stesso e il proprio prodotto, dimostrando come la pubblicità della carta igienica possa diventare da tema imbarazzante a fenomeno di comunicazione divertente e sofisticato.
Il parallelo tra dentifricio, spazzolino, cacca e carta igienica si basa sulla funzione essenziale che questi oggetti hanno nel mantenere l'igiene personale quotidiana. Nel tempo, la comunicazione pubblicitaria ha saputo avvicinare questi prodotti e trasformarli in “best friends” - amici fidati che accompagnano le nostre routine più intime e significative.
Il dentifricio e lo spazzolino sono i simboli dell’igiene orale, elementi irrinunciabili per la nostra salute e freschezza, mentre cacca e carta igienica rappresentano la cura dell’igiene personale per il corpo, temi storicamente più difficili da comunicare. Tuttavia, entrambi i gruppi di prodotti condividono la funzione di benessere e cura di sé, e la pubblicità ha saputo trasformare questa associazione in un racconto coerente e accattivante.
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L’idea dei “best friends” è una metafora moderna che racconta come questi oggetti siano diventati indispensabili alleati nelle abitudini quotidiane, coinvolgendo anche elementi di affetto e familiarità nei messaggi pubblicitari. I prodotti per l’igiene personale non sono più semplici strumenti, ma veri e propri compagni fidati, in grado di migliorare la qualità della vita e portare smile, cioè felicità nel quotidiano, ribaltando il tabù della cacca e la discrezione della carta igienica.
L’arte della pubblicità ha oscillato tra la discrezione necessaria per non urtare la sensibilità del pubblico e l'audacia nel rompere tabù consolidati, riuscendo gradualmente a normalizzare temi come la cacca e la pulizia intima. Le campagne più efficaci sono quelle che hanno saputo utilizzare humor, ironia e immagini evocative per aiutare il pubblico a familiarizzare con argomenti un tempo considerati imbarazzanti.
L’evoluzione storica della pubblicità della carta igienica ne è un ottimo esempio: da messaggi di separazione netta e ripulitura del corpo, passando per la promozione della morbidezza e della durata, fino ad arrivare a spot che si fanno portavoce di ironia e autoironia. Questa trasformazione ha avvicinato il prodotto ai consumatori, rendendolo parte integrante della loro vita e strumento di felicità.
In conclusione, la comunicazione pubblicitaria che unisce dentifricio, spazzolino, cacca e carta igienica all’interno del concetto di “best friends” richiama un messaggio forte ed efficace: prendersi cura di sé, rispettando la propria intimità e rompendo i tabù, può essere anche un gesto di piacere e gioia quotidiana.
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