Su un prodotto di consumo quotidiano come il dentifricio non è facile costruire un posizionamento di fascia alta. Ci è riuscito Marvis, il marchio dell’azienda fiorentina di beauty Ludovico Martelli che ha investito su una distribuzione selettiva all’estero, soprattutto in Cina, e sulla comunicazione social, e ora raccoglie i frutti. «Buona parte della nostra crescita 2017 - spiega l’amministratore delegato Giovanni Galeotti - è legata alle vendite in Cina, dove un prodotto non convenzionale come Marvis, che si posiziona su un segmento luxury e nel mondo costa dai 7 ai 10 euro a tubetto, sta avendo grande appeal. Tra l’altro il 50% del nostro fatturato in Cina è realizzato online».
La strategia ha portato a vendere il dentifricio aromatizzato Marvis anche nei corner beauty dei department store di fascia alta o in negozi come Bigelow Apothecary a New York, la più antica farmacia degli Stati Uniti (che è anche il distributore americano del marchio). Nel 2017 Ludovico Martelli - azienda nata nel 1908 che fa capo all’omonima famiglia e possiede 13 brand tra cui lo storico Proraso (prodotti per la cura di barba e baffi), Kaloderma, Oxy, Batist, Schultz - ha toccato i 61,2 milioni di ricavi, in crescita del 16% sull’anno precedente, con un utile lordo del 20%.
Le vendite sono state trainate dai mercati oltreconfine: l’export è raddoppiato, passando da 7,8 a 15,6 milioni di euro realizzati dagli unici due marchi esportati, Marvis e Proraso che nel 2018 festeggia i 70 anni di vita. «Il nostro obiettivo è continuare a crescere soprattutto all’estero, visto che l’Italia è un mercato stagnante», spiega Galeotti che sta investendo in due nuove linee di produzione Marvis per ottenere la certificazione della Food and Drug Administration (negli Stati Uniti il dentifricio è un farmaco da banco).
Tutta la produzione è realizzata nello stabilimento di Fiesole, alle porte di Firenze, dove lavorano 116 persone, in crescita costante: 30 assunti negli ultimi tre anni, periodo in cui l’azienda ha rinnovato metà del parco macchine investendo in tecnologie 4.0. Per quest’anno Galeotti prevede una crescita dei ricavi del 3-4%, anche se l’andamento delle vendite in Cina potrebbe dare un risultato migliore. Una spinta arriverà anche dalla nuova linea viso Bio Kaloderma, in fase di lancio sul mercato italiano.
Da sempre i denti bianchi sono sinonimo di vigore e buona salute: Egizi, Greci e Romani mettono a punto le prime polveri dentifricie a base di fiori, resine e sostanze abrasive. Da allora, le ricette si moltiplicano: la maggior parte sono preparati casalinghi realizzati con pane bruciato, carbone o mattoni sminuzzati.
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Bisogna aspettare la fine dell'Ottocento per assistere a una vera e propria rivoluzione: nel 1893, il dottor Washington Sheffield mette a punto la prima pasta in tubo spremibile (fino ad allora, infatti, il dentifricio era venduto in polvere o in tubo di vetro). Pochi anni dopo, Colgate dà vita alla commercializzazione su vasta scala, imponendosi sul mercato mondiale. In Italia, il dentifricio in tubetto arriva con i soldati americani, imponendosi fin da subito fra i nuovi riti post-bellici: con il boom economico, sono molte le farmacie che mettono a punto nuove ricette per prendersi cura del sorriso della popolazione.
Fra le varie formulazioni, negli anni '50, fa la sua comparsa Marvis, un dentifricio in pasta in un elegante tubo metallico. Negli anni '90, la Ludovico Martelli, azienda fiorentina nata nel 1908 come distributrice di acque di colonia e produttrice di creme di bellezza, ne acquisisce la proprietà, contribuendo a creare una nuova iconografia del sorriso al sapore di menta. Oggi l'azienda, alla quarta generazione, continua a produrre nel solco della tradizione, declinando la pasta dentifricia in sette diversi gusti dai colori vivaci.
Avete mai pensato che un semplice tubetto di dentifricio potesse raccontare una storia di innovazione, bellezza e trasformazione? Oggi vi porto alla scoperta di Marvis, il brand che ha osato reinventare uno dei gesti più quotidiani della nostra vita.
Immaginate di tornare agli inizi dell’Ottocento, quando il dentifricio come lo conosciamo oggi non esisteva ancora. È qui che, secondo la leggenda aziendale, ha inizio la storia di un misterioso Marchese. Cosa rende Marvis così unico? Iniziamo dal primo incontro: quel tubetto metallico che cattura immediatamente l’occhio. Non è solo un contenitore - è una dichiarazione di stile. Il design retrò, i colori audaci, le forme sinuose… ogni elemento è stato pensato per distinguersi, per comunicare eleganza e raffinatezza fin dal primo sguardo.
E poi c’è la vera magia: i profumi. Collaborando con prestigiose case profumiere, Marvis ha creato qualcosa di impensabile: dentifrici che sono vere e proprie esperienze olfattive. La vera rivoluzione di Marvis sta nel modo in cui ha trasformato un momento banale in un’esperienza di lusso quotidiano. Pensateci: quante volte vi siete emozionati lavandovi i denti? Eppure, con Marvis, quel gesto meccanico diventa un rituale di benessere.
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La campagna “Marvel Your Routine” ha colto perfettamente questa trasformazione. Non si tratta più di una necessità igienica, ma di un momento per sé stessi, un piccolo lusso quotidiano che ci regaliamo. Marvis non si è fermato qui. Ha capito che in un mondo sempre più digitale, la vera differenza la fa la comunità. Nasce così il Marvis Collective, uno spazio creativo dove il brand diventa fonte di ispirazione per artisti e appassionati. È questa la vera essenza del brand refocus: la capacità di reinventarsi continuamente pur rimanendo fedeli alla propria identità.
Marvis ha preso un prodotto comune e lo ha elevato a icona di stile, intercettando il desiderio crescente di esperienze uniche e personalizzate. La famiglia Martelli ha da sempre inteso la comunicazione e immagine identitaria del dentifricio Marvis come un trasporto nel tempo. Il dentifricio-icona sinonimo di stile e di contemporaneità, è di origine italiana con un design accattivante e ormai conosciuto da tutti per il suo stile retrò. Il brand Marvis è uno dei fiori all’occhiello della Ludovico Martelli, azienda dedicata alla cosmesi e ai prodotti per l’igiene e la rasatura. Espressione di eccellenza italiana, nasce a Firenze nel 1908 e dà vita a marchi quali Proraso.
La nuova Blended Collection propone combinazioni di gusti ricche, audaci e più coinvolgenti di sempre: Marvis Orange Blossom Bloom, una ricercata armonia di sapori, dove i toni floreali e fruttati del fiore d’arancio e del limone incontrano le fresche note della menta dolce e della menta piperita. Poi c’è Marvis Black Forest, su una fresca base di menta, si innestano le fruttate e dolci note della ciliegia insieme a quelle intensamente calde del cioccolato fondente con sfumature di marzapane e amaretto.
Per lo sviluppo dei suoi aromi, Marvis collabora con le più prestigiose case di fragranze e aromi, offrendo mix tra anice, zenzero, cannella, liquirizia, arancia, e varianti come Black Forest e Liquirizia Amarelli. Ogni gusto porta con sé un omaggio alla ricca tradizione italiana. Lavarsi i denti diventa un’esperienza di gusto; l’idea è quella di trasformare una routine noiosa in un momento di autentico piacere.
Nel 2017 Marvis espanse la sua presenza internazionale: la linea Marvis si diffuse in caffè e spazi beauty in department store di fascia alta, con particolare successo in Cina. L’esportazione traina la crescita: Marvis e Proraso rappresentano la maggior parte del fatturato della Ludovico Martelli, che nel 2023 ha superato i 90 milioni di euro. Il gruppo afferma di conservare la produzione interamente in Italia, nello stabilimento di Firenze, con un organico di oltre cento dipendenti e una costante espansione occupazionale.
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La produzione italiana è al centro della strategia di marca: Made in Italy, design e tradizione convivono con una forte propensione all’export, in particolare nei mercati asiatici e americani. La distribuzione in Cina avviene anche tramite canali online, riflettendo una crescente preferenza per l’e-commerce in mercati maturi e in rapido sviluppo. Tra i rivenditori americani, Bigelow Apothecary a New York è uno dei nodi principali della rete distributiva.
La comunicazione di Marvis è riconosciuta per tonalità ironiche e storytelling di marca, che si stagliano accanto al packaging premium. Il marchio ha sperimentato attività come la Design Week con esposizioni in stile urbano e iniziative di branding che coniugano arte, design e igiene orale. La storia del brand, dunque, è raccontata anche attraverso un Generatore random di origin story sul sito ufficiale, che enfatizza la personalità ironica e fuori dagli schemi di Marvis.
Marvis non è solo un dentifricio: è una narrativa che attraversa design, profumi e arte. Il brand è associato all’iconografia del sorriso come simbolo di stile e contemporaneità, con una forte vocazione verso esperienze sensoriali e artigianato italiano. In questo senso, Marvis si distingue nel panorama dell’igiene orale per la capacità di trasformare una routine quotidiana in un momento di piacere estetico e culturale.
La storia di Marvis continua a evolvere, mantenendo al centro la qualità Made in Italy, l’attenzione per l’innovazione olfattiva e una presenza globale che sostiene una crescita continua nel segmento luxury della cura personale.
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